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准备“双11”房企开始“量”与“价”的拉锯战 冯矿伟

拉锯战,准备,房企时间:2021-02-26 08:42:52浏览:171
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随着“双十一”购物狂欢倒计时,各大电商平台“烟雾缭绕”。然而,继“金九银十”失败后,房地产企业纷纷坐上“双十一”列车,试图分一杯羹。

事实上,在融资紧张、楼市调控收紧的背景下,快速脱钱、快速还钱是当务之急。通过降价促销来攫取业绩,已经成为房地产企业的无奈选择。然而,无论是“量价”还是“量降价”,房企都开始了“量”与“价”的拉锯战。

携手电子商务推动潮流

10月28日,恒大宣布联手苏宁,准备“双十一”。11月1日至11日,恒大将在苏宁易购(002024)每天推出100多套特价房,共推出1111套。买家支付“意向款”后,可以下线看房,有机会以“一口价”的形式购房。

恒大与苏宁的结合只是房地产企业“双十一”推广的缩影。近日,电商巨头JD.COM宣布,在“双十一”期间,将与200多家开发商联合推出6000多套优惠住房,从新房全价的50%开始,优惠金额超过3亿元。

根据金融网,开发商和电商的引流方式大致分为三种:部分房企选择在电商渠道下的房地产加盟店销售部分房产,如首创、京投发展(600683)、首开、山水文远等。房企在JD.COM“北京房地产加盟店”出售部分房产;一些房地产企业以品牌的形式开设官方旗舰店。恒大用这种方式在苏宁易购开“恒大集团官方旗舰店”,中国海外地产、远大地产等房地产企业也在Tesco开品牌旗舰店;此外,一些房地产企业与区域公司一起开店,推广区域产品。例如,碧桂园在JD.COM房地产频道开设了“碧桂园京津冀房地产旗舰店”,“融创西南房地产旗舰店”也在JD.COM上线。

就推广方式而言,《财经》。com发现,开发商和电商并不局限于打折促销和限时抢购。融创西南发放“购房补贴券”,R&F华东推出“一元抢一平米”,中国海外地产推出“打电话叫朋友限时优惠”...营销模式有很多。

和硕首席分析师郭毅表示:“房地产企业与互联网电子商务平台的合作可以说是双赢的。”。线上电商平台流量巨大,希望实现更多转型,从而扩大市场覆盖的业务线和利润率。就线下而言,开发者也希望利用线上平台的规模和流量,帮助自己实现交易转换。

但郭毅指出,“虽然这种推广方式未来可能会更多应用,但实际销售效果需要结合电商平台给予的资源和房企的优惠力度来判断。”她指出,只有二者相辅相成,同时更好地实现客户的引流和接纳,才能实现相互辐射。“如果只是一个网上优惠信息展示,可能效果并不好。”

加速性能的差异化

事实上,与今天如火如荼的促销活动形成鲜明对比的是,此前听到降价传闻的房地产企业一直否认,房地产企业“以价换量”的焦虑情绪可以追溯到两个月前。

5月底以来,房地产信托、银行贷款、境内外发债等融资渠道收紧,房企资金链压力加大。在严格的楼市调控下,房企的目标完成率堪忧。根据前八个月的销售数据,20家公司的年度目标完成率超过60%,只有4家超过70%。

而备受期待的传统销售黄金期“金九银十”,在房地产市场表现平平,以天气寒冷告终。诸葛房搜数据研究中心最新监测数据显示,10月份9月份新房市场继续低迷。重点40个城市新房销售面积2014.43万㎡,环比小幅下降3.1%,环比小幅上升6.1%。

在这种情况下,现金流成为房地产企业的生命线,房地产企业不得不采取措施影响年度销售目标。8月起,恒大率先推出“全国532地产,闪购7.8折”活动,叠加全体员工特别促销;9月,时代中国推出“全员营销”;金地北京还推出了“30天红盘行动”,并推出了“100套特色房、1万套精品房”的推广活动。

目前恒大的“量价”效应明显,房地产企业月销售记录前两个月刷新了两次。前十个月,恒大签约销售额达到5434.9亿元,完成全年销售目标的90.58%。其中10月份月销售额903亿元,同比增长70.2%,环比增长8.7%,创历史新高。相比之下,推广力度较弱的万科销售额为434亿元,还不到恒大的一半。

业绩波动最直接的表现就是行业排名的变化。易居研究院的数据显示,排名在二三位之间的恒大和万科,由于恒大销量下滑,6月份拉开了与万科的差距。现在,由于恒大推出降价促销,销售已经稳居房地产企业第二宝座。

基于此,对房地产企业的业绩进行了划分,以恒大和碧桂园为代表的部分房地产企业通过降价促销取得了显著成效。相比之下,10月份没有太大动作的房地产企业整体表现相对一般,近一半的企业销售明显放缓。比如万科同比下降19.8%左右,环比下降12%左右。

数量价格或将继续

高增长的背后是平均售价的下降,这是房地产企业为加快销售回报而赚取的利润。

事实上,面对销售和融资的双重压力,“量价”可以加速销售回报已经成为房地产行业的共识。数据显示,10月份领先房地产企业销售额同比增长31.7%,明显领先于9月份的同比增速,但平均销售价格同比下降2.5%。

就恒大而言,10月份平均合同销售价格年内首次跌破万元/平方米,降至9336元/平方米,比9月份低718元,创下全年单月新低。

另一方面,在消费市场上,降价带来的“副作用”是引起了购买者对优惠促销的不满。最近桂林、中山、肇庆、张家口等地出现业主因降价跳崖维权的案例。而当房子被收回时,是否会因为“降价”而出现“配租减少”,也是消费者关心的问题。

不仅如此,房企降价也引起了相关部门的关注。近日,安徽省马鞍山市住房和城乡建设局在批复文件中明确提出,新备案项目商品房销售价格不得低于备案价格的10%。

“马鞍山的举措表明,加强促销已成为常态,政府随后将出台控制降价的政策来调节市场。“金融评论员严跃进说,但严跃进预测,房地产企业的降价促销很有可能会持续到明年。”目前房地产市场持平。基于明年市场的不确定性,房企将更加谨慎,延长营销周期。因此,开发商更有可能在第一季度加快降价促销。"

在外部环境不断变化、政策趋紧、融资趋紧的背景下,如何在“价格”和“数量”之间做好选择,是一个值得思考的生存哲学。

文本/白治民(编辑:优雅)


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