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「下跌缩量」宗后卿直播首秀娃哈哈为何拥抱电商?

电商,娃哈哈,直播,宗后卿时间:2021-04-08 08:55:09浏览:180
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5月29日晚,娃哈哈创始人宗出现在颤音直播室,开始直播出道。

宗后卿在直播室说:“今天的直播不一样。人活着是为了带货,我们是为了发货。因为娃哈哈成立33年,离不开网友的支持。这一次,是为了感谢消费者。希望收到货的消费者能给我们反馈。产品还有改进的余地。这是我们唯一的要求。”

宗首次现场表演

据了解,宗此次直播发送了康友利电商平台5万件产品,推广该平台的目的不言而喻。

今年以来,娃哈哈在电子商务领域频频出手。不仅成立了电商公司,曾经扬言“电商不能冲击娃哈哈”的宗,更宣布将继续推出其四大电商平台,获得足够的市场关注。据悉,5月15日,娃哈哈集团推出李亢电商平台,正式开启电商“副本”。

娃哈哈曾经坚定地站在电子商务的对立面,现在却倾身拥抱电子商务。这个老牌零售巨头后来怎么样了?

从拒绝到拥抱

娃哈哈成立于1987年。经过30多年的发展,娃哈哈已经成长为国内饮料行业当之无愧的行业巨头。其产品如营养快递、AD钙乳等一度掀起抢购风潮,成为了民众的集体情怀。

娃哈哈崛起的“杀手锏”是覆盖近万经销商、数十万批发商、数百万销售终端的联合销售网络。这种销售渠道模式最初是由宗创建的,其结构是娃哈哈总部-省级分公司-专门的一级批发商-二级批发商-三级批发商-零售商。经销商的利润策略逐步实施,明确销售渠道的差价体系。批发商提货需要结算之前的费用。

在联合销售模式下,娃哈哈不仅可以保证充裕的现金流,还可以不断扩大产品线,大大降低销售成本。娃哈哈通过捆绑近万经销商,控制了线下渠道,大大提高了产品分销的效率和数量,年销售额逐年增长。

截至2013年,娃哈哈已实现营收782.8亿元,宗当时设定的目标是三年内实现营收1000亿元。

但从2014年开始,娃哈哈的收入持续下滑,2018年降至469亿元,5年间缩水300多亿元。宗后卿似乎离他1000亿元收入的梦想越来越远。

对于娃哈哈的业绩下滑,宗的女儿曾表达过自己的观点:“2014年,电商崛起,消费者价值观改变。传统消费品企业面临创新升级的挑战。现阶段,娃哈哈未能及时做出调整。演出在走下坡路。”

据了解,2014年是电商巨头狂欢的第一年。今年阿里登陆纽交所,市值一度超过纳斯达克交易所的股票总市值。JD.COM在美国成功上市,市值达到数百亿美元。“双十一”、“双十二”购物节刺激全民消费,跨境电商、垂直电商、O2O等新电商概念也成为街头热议话题。

与“电商热”形成鲜明对比的,是当时传统零售业的衰落。据统计,2014年中国百货商业协会101家百货企业营业面积比2013年减少1619.65万平方米,相当于西单欢乐城减少81家同面积商场。

作为零售巨头的娃哈哈也受到了冲击。在传统零售模式下,娃哈哈的优势在于快速配送商品,通过降低销售成本来增加收入。但网购的出现,直接打破了线下经销商的层级销售体系。随着渠道利润率的急剧下降,其在终端市场的竞争优势不再是过去的样子。

因此,电子商务的兴起确实对娃哈哈的销售产生了很大的影响,但宗当时对电子商务的态度仍然是不赞成甚至排斥的。

2014年,宗判断未来电子商务可能回归实体形态,认为低价不会长久。在随后的一次公开场合,他批评网店搞乱了现有的价格体系,使得企业的产品卖不出去,利润大幅下降。一些企业甚至不得不关门,导致更多的人失业。

2016年10月,马云在云起会议上抛出“五大新理论”,即新零售、新制造、新金融、新技术、新能源,传遍整个实体经济圈。然而,宗后卿不同意这一理论,他说除了新技术之外的一切都是胡说八道。马云随后隔空叫嚷,双方互动引发热议。

之后,宗放松了对电子商务的态度,称自己“不拥抱也不抵制”电子商务。随着娃哈哈销量逐年下滑,宗开始意识到电子商务的重要性,态度也大为缓和。

2018年,宗首次试水电商,推出线上微商城哈宝游乐园,提供娃哈哈限量版、假日款等产品销售;同年5月,娃哈哈与杭州中南田燕科技有限公司合作推出发酵乳,主要依托微信业务销售渠道。

销售模式改变的直接结果是娃哈哈收入“回升”,比2017年增加4.3亿元,达到469亿元。

但娃哈哈的电商尝试到此为止,宗依然以“联合销售”模式为标准。

变化发生在今年。据《国家商报》报道,2020年初,传统零售业受到新冠肺炎肺炎疫情的严重冲击。宗从整体环境判断,疫情过后对全球经济的影响将持续,对中国出口产品的影响将持久。在国内,刺激内需已经成为拉动经济的主要手段。

同时通过调查发现,疫情期间,部分经销商通过微信群订购,月销售业绩从200多万元上升到500万元。

因此,他认为,在这个时候建设新的电子商务平台,顺应内需升温的趋势,也能有效提振经济。

随后,娃哈哈的电商突然加速。

3月24日,杭州娃哈哈电子商务有限公司成立,随后4月初,杭州娃哈哈鸿震跨境电子商务有限公司成立。两家公司的经营范围都包括互联网销售;4月中旬,宗正式宣布进军电商,将搭建保健品电商、餐饮电商、跨境电商、哈宝游乐园四大电商平台。

5月15日,娃哈哈集团宣布推出李亢电商平台,计划于6月18日正式上线。短短两个月,娃哈哈又一次通过密集布局走上了电商之旅。

值得注意的是,娃哈哈选择建立自己的电子商务平台,不像大多数快消品企业在淘宝、JD.COM、品多多等地开店。在运营模式上,娃哈哈更倾向于社会零售,类似于品多多的社会流量裂变。

按照他的思路,娃哈哈电商平台建立后,所有经销商、批发商、终端店都整合到网络中,每一个线下店都可以成为电商仓库或中转站。每个商店售货员都是经销商。消费者下单后,后台可以快速匹配离收货地点最近的仓库,以最快的速度和最低的成本将产品交付给消费者。

在宗的计划中,电子商务平台建立后,将带动10万企业家成为新的零售商,联合银行将给予企业家贷款支持,帮助他们实现创业梦想。

这时候外界也给娃哈哈发了一些疑惑,说虽然做了微信业务,积累了一些电商运营的经验,但娃哈哈在市场蛋糕已经分好的情况下“反击”的机会大概不大。此外,自建电子商务能否保证巨大的流量和高用户粘性也在一定程度上影响着电子商务平台的发展。

传统零售商品不受限制,电商直播行业悄然改变

从今年开始,直播给全网带来了货。从携程梁建章、小米雷军到复星郭广昌、格力董明珠,互联网公司、线下零售企业都把电商直播作为公司下一阶段的发展重点。

据了解,直播电子商务有效压缩了中间环节,降低了成本,实现了比传统电子商务更低的价格,刺激了消费者的购买欲望。以电子商务直播(在线名人直播)的形式,缩短消费者的购买转换环节,短时间内完成交易闭环。在综合效应下,直播电商的收获远远超过传统电商的购买转化率。

格力董事长董明珠明显感受到了这种变化。和以前的宗后卿一样,格力董事长董明珠对电商一直是漠不关心的。然而,随着最近三次直播超过10亿元人民币,她逐渐开始认可和拥抱电子商务,并宣布“电子商务直播要常态化”。

钛媒注意到,5月28日,格力发布《关于启动格力新生活6.1品牌日直播的公告》,宣布董明珠将带领格力旗下3万家线下门店,同时链接6个线上平台开通线上服务。

董明珠对电商直播的支持,进一步增强了传统品牌、经销商、零售商对电商直播的认可度。

5月29日,宗也在颤音平台上推出了首个现场秀。直播开始后一个小时左右,这个领域的赞数就超过了200万。75岁的宗和颤音的结合也引发网友热议:“董明珠和宗都现场带货了,还有什么不可能的?”可以预见,随着老一辈企业家的“触电”直播,越来越多的线下零售企业将加入电商直播大军,这种电商概念正在普及。

值得注意的是,在零售企业现场带货激烈的同时,基于淘宝、Aauto rapper、颤音的电商直播平台也开始了新一轮的竞争。

5月27日,Aauto Facter与JD.COM正式签署战略合作协议,宣布在Aauto Facter小店铺供应链能力、品牌营销和数据能力建设方面进行深入合作,打造短视频直播电子商务新生态系统。

换句话说,现在的Aauto Failer用户可以直接执行一系列操作,如订单采购、物流查询、售后服务等。,无需再次跳转到JD.COM应用程序。

由于供应链体系不成熟,颤音、Aauto rapper等内容平台想做电商业务,仍需借助第三方电商平台发展业务。淘宝平台成为首选。2018年颤音与淘宝合作,用户点击相关产品直接链接淘宝。同年,Aauto rapper的小店铺也接入了淘宝链接,加快了电商业务的发展。

但是,Aauto和淘宝的合作并不太愉快。2019年12月23日,某商家爆料称,Aauto fast store无法添加淘宝产品。据媒体披露,背后原因是淘宝是阿托快手的主播,阿托快手怒封淘宝连锁店。虽然后来恢复了合作,但双方的关系已经破裂。

这一次,Aauto rapper和JD.COM一起递交了提名表格,和淘宝的关系可能再也不会一样了。作为Aauto rapper的竞争对手,颤音加强与淘宝的合作是理所当然的。

但值得注意的是,虽然Aauto rapper和颤音都选择与电商巨头合作,但他们已经逐渐从过去的分流和广告模式过渡到自建电商闭环,这已经成为业界公开的秘密。

从今年的一系列行动可以看出,颤音和Aauto rapper打造自己电商的野心不小,直播行业正在悄然发生变化。

据悉,疫情期间,颤音推出“不打线上”活动,以流量支持吸引线下商家入驻,为商家提供免费直播、短视频拍摄指导等一站式服务。与此同时,颤音店也降低了商家的准入门槛,包括付费认证商家直接免除购物车开万粉,非付费认证商家可以绑定无粉丝店铺,开放橱窗/直播送货权,多种方式增加颤音店的规模。

3月底,颤音与罗永浩签订了独家直播协议,为其电商业务增添了热潮。

罗永浩颤音直播传递,地图来源网络

到5月初,业内传言颤音应该是闭环电商平台,以618为节点开始品牌招聘。如果是这样的话,颤音和淘宝未来会保持怎样的合作竞争关系,让人很疑惑。

不久前,Aauto rapper宣布,电商的日常生活将突破1亿,同时将引进100多家家电业务合作伙伴和1000多家服务商,为广告主提供专业的营销服务。

为了争夺头上有货的明星资源,Aauto不惜重金提供大规模的平台流量和实金补贴,吸引董明珠入驻平台。“赔钱赚钱”确实增强了用户对其电商平台的认知。

东明珠Aauto更快的直播,图源格力电器官方微博

另一方面,淘宝生活设定了一个新的目标,即“打造月收入超过10000的100000个主播和一年销售额超过1亿的100个MCN”。同时,淘宝直播将联手微博、闲鱼、UC、优酷、支付宝、OTT、美甲等平台,链接全球合作伙伴,为主播提供真正的全球粉丝运营。

虽然从电商GMV的角度来看,淘宝的直播实力更强(2019年超过2000亿元),但平台汇聚了以李佳琪、韦亚为代表的头主播,以及600多家MCN机构,更多阿里资源倾斜。但是有上亿的颤音和Aauto faster,不仅有足够的股票用户,还设定了今年惊人的GMV目标,其中Aauto faster 2500亿元,颤音2亿。

无论是传统零售巨头娃哈哈、格力电器,还是新兴电商平台颤音、亚图快,今年都进入了新的发展周期。只有积极迎接市场变化,灵活调整经营战略,才能有新的机遇。


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