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1000亿小家电“蓝海”下一任王者会是谁? 吉林森工股票

小家电,王者,蓝海”,1000时间:2021-03-11 07:39:40浏览:167
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今年上半年,小家电在整个家电市场上成为罕见的亮色。

据Avi云网(AVC)统计,上半年小家电全渠道零售量约1.3亿台,同比增长6.5%;网络渠道尤其光彩照人,零售额增长25.4%,零售额也增长12.4%。

从2020年上半年小家电上市公司的财务报告来看,大部分都取得了同比增长的业绩。今年刚上市的北鼎股份(300824,SZ)也在上半年交出了一份辉煌的“答卷”。1-6月,公司实现营业收入2.8亿元,同比增长13.24%;上市公司股东应占净利润4487.35万元,同比大幅增长48.05%。

据了解,北鼎在2013年带着强大的健康锅进入国内小家电市场,随后公司迅速成长,“北鼎buy ideas”品牌成为中国小家电行业的“黑马”。在品牌路径的选择上,北鼎股份不走寻常路。在中国低端品牌众多的小家电市场,北鼎股份从一开始就坚持做“高品质家电”。凭借多年积累的技术实力和优秀的工业设计制造能力,北鼎在中国高端小家电市场上大赚一笔。如今,“北鼎buy ideas”已经成为国产小家电质量的代名词。

据前瞻产业研究院统计,2019年中国小家电行业市场规模为4015亿元,预计到2023年,小家电市场规模将达到6460亿元。在这个千亿小家电的“蓝海”里,什么样的企业有机会成为王者?

“菜鸟”北鼎股份崛起

国内小厨房电器行业尚未形成稳定的竞争格局,传统品牌和新兴品牌整体并存。传统品牌中,美的、久阳、苏泊尔主要针对中端市场;新兴品牌以北鼎和小雄为代表。近几年来,新兴品牌以其突出的市场表现在中国小家电领域站稳脚跟,占据了相当大的市场份额。

据公开信息,2003年,张贝和乔治·莫汉·张(GEORGE MOHAN ZHANG)在深圳成立了北京有限公司。2003年在深圳,代工业务蒸蒸日上。当时,北鼎毫不犹豫地抓住“代工”的机会,为海外品牌提供代工服务。铸造业务支撑了北鼎的第一个发展阶段。据了解,北鼎贴牌品牌包括惠而浦、墨菲等国际知名品牌。

2008年左右,北鼎股份开始意识到,一个企业不能单纯靠代工就走得更远更强。所以公司考虑走自主品牌之路。经过2~3年的内部调整,2010年,“北鼎buy ideas”品牌诞生。随后,北鼎股份保留了品牌代工业务,加大了培育自有品牌的力度。

2013年,北鼎股份的发展迎来了一个转折点。那一年,公司推出的保健锅产品开始流行。之后,北鼎在健康锅的基础上,继续拓展烤箱、饮水机、蒸锅、耗材、食材等厨房电器,成为提供高品质厨房电器及配套产品和服务的创新企业。

到2019年,北鼎的营收将超过5.5亿元。2020年6月,北鼎成功登陆创业板,成为小家电行业极具竞争力的“菜鸟”。

近日,北鼎股份也公布了2020年上半年业绩。公告显示,公司上半年的收入和净利润都有了很大的提高。上半年,“北鼎百色”实现营业收入2.14亿元,占公司整体营业收入的76.38%,同比增长25.63个百分点。“北鼎百色”的结构性增长非常显著。

渠道表现方面,公司上半年在线渠道收入1.92亿元,同比大幅增长81.45%。北鼎股份形成了全方位、立体化的线上线下市场布局。线上渠道,覆盖天猫、JD.COM等主流电商平台,以及自建官方北顶商城;线下渠道方面,北鼎在经销商、KA渠道、自营店也有布局,产品已成功进入山姆、顺电、华润OLE等国内500多家终端。

最难能可贵的是,在上半年业绩不佳的经济背景下,北鼎股份的盈利能力得到了进一步提升。半年报显示,北鼎“家电”业务毛利率增长12.67个百分点,至52.98%;“非家电”业务毛利率也同比增长2.73个百分点,至66.4%。这种盈利能力在国内小家电市场是独一无二的,背后是北鼎精心培育自己的品牌“北鼎buy ideas”的结果。

自6月份上市以来,北鼎一直是经纪机构关注的焦点和深入研究的对象。公司2020年半年度报告一经发布,太平洋证券等8家券商机构就给出了“增持”或“买入”的评级。华安证券在今年8月中旬的一份行业研究报告中指出,随着小型厨房电器市场的增长和成熟,北鼎预计将实现快速扩张。

爆炸品是怎么培养出来的?好的产品是核心价值

从保健锅、烤箱、电水壶、饮水机,北鼎公司经过多年的积累制造、R&D和技术,打造出了许多外观和质量都“爆款”的产品。北鼎的用户画像是:对生活有强烈兴趣,对审美有一定要求,对产品质量有鲜明要求的人。

今年上半年,北鼎鑫推出的“多功能便携式保健锅Mini K”一上市就成了“爆款”。Mini K的推出,就是北鼎努力将场景需求挖掘到极致的典型例子。贝丁发现,随着小家电年轻消费者的趋势越来越明显,消费场景也在不断变化。公司积极顺应“一人经济”趋势,适时推出0.6L小容量健康壶,受到市场追捧。

据了解,保健壶主要是轻便便携,可以随你一起喝。截至9月6日,天猫北顶官方旗舰店显示,Mini K健康壶累计销量达到2万余台,评论5000余条。在北顶商城,Mini K也成为了热门商品。

除了好看的设计之外,Mini K一直采用高品质的材料——德国定制的新模压直Schott玻璃。这是行业最高标准。据报道,肖特玻璃是一个难以获得的组件,不仅是因为它的高价格,更重要的是,肖特不是一个“容易处理”的供应商。肖特玻璃实际应用的主要行业不是健康锅,而是愿意给贝鼎持续均匀的产能。

展望未来,随着人口的涌入,小家电行业的竞争将会越来越激烈。产品缺乏核心技术支撑的企业很难走远,技术存款多的企业更有可能赢得市场。

北鼎一直重视创新和研发的投入。今年上半年,北鼎股份R&D投资同比增长8.65%,研发支出占自有品牌收入的5.27%,行业领先2%~4%。截至2020年6月底,该公司拥有206项专利。公司自主开发设计的产品获得了“iF工业设计奖”、“红点工业设计奖”、“IDEA工业设计奖”等多项国内外知名奖项。在贝丁看来,“好看”和“好用”一样重要。

北鼎股份相关负责人表示:“公司的核心价值是好的产品,一个公司的命运取决于产品。公司刚做产品的时候没有明确的市场定位,但是我们做代工的时候,我们得到的诀窍并不是倾向于成本优先,而是质量优先。如果产品标准和商业利益发生冲突,公司会把产品质量放在第一位,不希望商业利益影响对产品质量的要求。为此,该公司严格要求所有产品团队不要设定艰难的上市时间和上市目标。”

6000亿“蓝色海洋”竞赛:用户赢得世界

北鼎股份形成了以多品类小家电为主,提供周边食材、物品、杯子、锅等非电器产品的业务发展格局。上半年,公司周边产品和食品原料也实现营业收入4543.1万元,同比增长45.31%。公司新开发的“金银菊花茶”和“速溶花胶”销售业绩优异。

从制作小家电到制作各种食材包装,背后的产品逻辑是:围绕健康锅打造健康场景生态系统。一方面,在与消费者互动的过程中,公司了解到消费者确实有大量的“偷懒食品包”。在消费者期待已久的呼声下,北顶食品包装应运而生;另一方面,北鼎也以场景思维为产品开发逻辑,围绕一个硬件不断拓展使用场景,让一个低频的保健锅转化为食品、料袋等高频的消费产品。通过高频消费品,北鼎与用户之间的粘性有了很大的提升。

接下来,公司将积极开发和完善饮水机、烤箱等品类的产品线,构建与品类对应的消费场景。

目前,小家电行业处于高速发展阶段,品牌混杂。很多产品重营销轻质量,重销售轻售后。但北鼎选择了另一种“慢”的玩法——注重用户管理。

玻璃保健壶容易破损,因此北鼎率先在行业内推出“玻璃保险”服务,赢得了广大用户的心。比起沉迷于销售,北鼎更愿意与用户建立沟通。比如贝丁会继续在微信小程序上选择2000多个+食谱,提供给用户参考;消费者在购买贝鼎烤箱的时候,也可以进入用户交流群。大四朱莉亚老师在团内提供24小时问答服务,为初学者和不同年级开设高级烘焙课程,通过打卡的方式互相鼓励督促。

未来的小家电市场,产品迭代会越来越快,“花里胡哨的噱头”终将退潮,只有得到用户的人才能赢得世界。北鼎股份深知这一点。

欧睿数据显示,中国城镇小家电家庭平均拥有量约为10台,而农村家庭平均拥有量不到5台,远低于欧美发达国家每户20-30台的水平。身处小家电的“蓝海”,北鼎卓越的设计水平、卓越的制造实力、对高品质的坚守、对用户的深度运营,将使北鼎在小家电行业“乘风破浪”,成为行业的领头羊。


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