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深度|“网络名人”成为VOGUE中国主编 上投优势

中国,深度,名人,VOGUE,网络时间:2021-03-09 19:15:18浏览:123
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90后,对于主编这个岗位来说可能太年轻了,但面对一群本土自豪感更强的00后年轻观众,也需要跨越一代

作者|崔西

传统时尚杂志的话语权已经半途而废,读者和消费者都转向了亲民的博主。

美国媒体集团康德纳斯(Condé Nast)正式宣布,27岁的澳大利亚华裔时尚博主张(Margaret Zhang)将接替离职的张宇(Angelica Zhang Yu),出任VOGUE China的新任编辑总监。

VOGUE全球主编、Condé Nast全球首席内容官为安娜·温图尔打扮表示,张女士的国际化视野、对数字平台的理解和广泛的兴趣将为VOGUE中国带来新的活力。康德纳斯特中国公司首席执行官李莉也对张女士的任命表示了很高的期望。

虽然人们已经通过谣言做了心理准备,但张夫人出任VOGUE China编辑总监的消息还是震惊了时尚界。附在张夫人身上的标签,一个是“史上最年轻”,一个是“网络名人”,打破了以往所有人对时尚杂志主编的想象。

时尚杂志主编一直是最主观的职业之一。受经典电影《普拉达的魔鬼》影响,时尚杂志主编留下了不苟言笑、资深专业、双手遮天、行为恶毒的深刻形象。她是戴着墨镜的为安娜·温图尔打扮和双手插在西装口袋里的张宇。

这位蓝发女青年与这种刻板印象毫无关系,自然会引出她为什么这样,是否称职等一系列问题。

《VOGUE》中国版主编张女士虽然乍一看令人震惊,但背后的考虑是显而易见的。在传统媒体的危机中,VOGUE的需求是明确的,那就是改变。要刺激改变,不可能选择第二个张宇,而是更大胆的人选。

VOGUE并不是第一家选择非专业媒体作为编辑的杂志。上个月,当地消费者刊物《精品购物指南》宣布,网络名人周扬青成为首位客座编辑。上周,韩国偶像组合Blackpink的成员LISA和中国歌手李宇春也被任命为法国时尚权威奖ANDAM的客座评委。社交媒体时代的市场情况很清楚,就是从精英到大众。

出生于1993年的玛格丽特·张(Margaret Zhang)16岁时开始写个人博客“三照”,并成为一名时尚博主。在过去的11年里,她在Instagram上积累了118万粉丝。但是,她能在中国赢得《VOGUE》主编的位置,关键不是让时尚博主成为最好的,而是拥有多重身份。博主事业做大后,开始参与各种摄影项目,做视觉创意总监、造型师、作家、兼职模特,业余时间弹钢琴,广泛涉猎各个领域。

2016年,她为《VOGUE ME》第一期制作了两张数码封面,也成为封面人物。她还与人共同创立了咨询公司Background,并与Airbnb、YouTube、Moncler和Mulberry合作。最近,她投身于成为一名导演,写了一部聚焦中国母女关系问题的电影剧本,并计划制作这部电影。

在平台权威转向个人权威的时代,VOGUE认识到杂志也需要个人IP这一事实。人们不再会因为《时尚》而相信任何东西,他们相信为安娜·温图尔打扮。

所以在日益重要的中国市场,VOGUE也应该建立一个多才多艺的个人IP。虽然有业内人士认为,张女士具备同时制作杂志内容和新媒体内容的能力,但张女士在内容业务上并没有取得突出的成绩。其实生产能力是次要的。空降的张玛格丽特背后,是一个非常成熟的业务团队。她只需要对外做VOGUE中国的代表,对内提供内容方向的指导。结果,杂志变得更像博主经纪公司。

可以说,张女士是一位优秀的年轻代言人,但VOGUE中国版主编对张女士来说是绝对不可或缺的。在为安娜·温图尔打扮一贯的精英主义价值观中,有着良好背景的张女士符合她的一贯标准。

就像2013年被为安娜·温图尔打扮任命为《幸运》杂志总编辑的伊娃·陈晨·艾华一样,张女士也有着中西方的背景,甚至更年轻。她在澳大利亚长大,中英文都很流利。她的父亲是悉尼大学的教授,她拥有悉尼大学的商业和法律学士学位。

《纽约时报》统计了为安娜·温图尔打扮过去20年的助理名单,包括一位毕业于耶鲁大学的著名迈阿密舞蹈导演的女儿,一位毕业于达特茅斯学院的大银行总裁的后代,以及一位毕业于普林斯顿大学的奥斯卡获奖编剧的女儿。有人评论说,长期以来,Condé Nast的核心理念是,你必须瘦、漂亮、无可挑剔,才有资格给别人端咖啡。

有人认为,张女士将是为安娜·温图尔打扮权力的延伸,进一步扩大她在中国奢侈品市场的影响力。这虽然要经过时间的验证,但并非空穴来风。

毕竟VOGUE中文版的管辖范围发生了很大的变化。去年12月,康德纳斯特集团将该集团的艺术总监为安娜·温图尔打扮提升为首席内容官和全球编辑总监,这意味着她得到了进一步提升,并在康德纳斯特全球30多个市场的出版物中拥有最终发言权。

有人认为张嘉玲将成为为安娜·温图尔打扮权力的延伸

张宇离职后,该职位暂时由美国版主编为安娜·温图尔打扮接任,以确保杂志的正常运作和平稳过渡。很长一段时间,为安娜·温图尔打扮没有直接与中文版对接。美国纽约的康德纳斯特和英国伦敦的康德纳斯特国际,都属于母公司Advanced Publications,但以前都是独立运营,有独立的CEO、管理团队和出版物。

包括为安娜·温图尔打扮在内的纽约团队主要负责美国业务,而后者负责海外业务,包括法国和中国的《VOGUE》以及英国的GQ。

现在事情发生了本质上的变化。2018年12月,为了降低成本、打破内部壁垒、整合资源、提高效率以适应全球化的发展,集团最终将负责美国业务的康德纳斯特与英国的康德纳斯特国际合并。

随着两家公司的合并,康德纳斯的全球权力结构也发生了变化,总部的权力更加集中。以前,许多康德纳斯杂志主要由他们国家的编辑管理。但随着此次重组,Condé Nast集团的权力将集中在美国公司,纽约的领导团队将拥有更大的监督权。该集团试图通过这一举措统一世界各地的编辑团队。

这就是为什么为安娜·温图尔打扮的触角这次延伸到了中国版的《时尚》。过渡时期为安娜·温图尔打扮接手后,她对VOGUE中国版的管理很可能不会完全超脱,以后会更直接。

从降低成本的角度来说,张女士的作用也是有意义的。

在纸媒崩溃的大趋势下,集团业绩危机愈演愈烈。2018年以来,康德纳斯陷入了无休止的重组和动荡,降低成本成为集团的主旋律。据彭博社(Bloomberg News)援引知情人士透露,康德纳斯特集团(Condé Nast Group)正在考虑进一步降低其纽约曼哈顿总部的运营成本,将纽约世贸中心的办公面积减少60%,至40万平方英尺,并将部分员工迁至新泽西以削减成本。这个决定是在该集团搬进世贸中心六年后做出的。

为了应对疫情期间广告收入的大幅下降,Condé Nast从去年5月1日起将所有收入超过10万美元的员工的工资下调10%至20%,降薪策略持续了5个月。同时,集团还采取了裁员和减少招聘的措施。很多编辑在疫情中失业,更多长期与杂志打交道的自由职业者入不敷出,引发推特热议。

对于Condé Nast来说,张女士的就业成本远低于年薪高的资深媒体人。雇佣新人担任这样的负责人角色的连锁效应,是集团内部高层和高薪员工的大洗牌,可以视为变相裁员。据微信微信官方账号LADYMAX称,Condé Nast中国在北京华茂中心的写字楼也将租赁面积减少了近一半,印证了集团降低成本的整体战略。

业内有很多人对张女士未来的“赚钱能力”表示怀疑。他们认为,张女士无疑会给《VOGUE》中文版带来耳目一新的内容,体现年轻人的兴趣,但时尚杂志的商业模式现在岌岌可危。

当代的编辑总监已经无法在不丢口袋的情况下专注于内容,而是承担了为杂志征集广告的责任。因此,在中国市场缺乏人脉和行业经验的张女士,可能很难给杂志带来可观的经济效益。相比Instagram的118万粉丝,张女士在微博上的关注度只有4万。

但是,这也可能是外界的过度期待。从这两年的情况来看,Condé Nast的改革并没有击中商业模式的要害,而是还在原地打转。除了梳理组织结构之外,集团在应对印刷广告收入下降和更新业务模式方面的进展几乎为零。康德纳斯特唯一做的就是削减成本。也许是集团总部对张女士的商业价值没有过高的期望,还没有制定出明确的商业战略。

另一方面,时尚杂志需要打破的是过去对广告的依赖。当一个杂志变成博主经纪公司,企业角色的改变自然可能会引发商业模式的改变。

总的来说,选择玛格丽特·张是康德纳斯特在框架内寻求新思想的决定。

美国出版公司除了很多本土人才之外,还以建立中外枢纽的名义选择了一个海外互联网流量代表,这还是体现了集团的某种状态。张女士具有西方教育背景的国际叙事和中国市场的本土化、娱乐化将是一个值得长期关注的游戏点。

90后对于主编这个职位来说可能太年轻了,但是面对一批本土自豪感更强的90后年轻观众,需要跨越一代。需要警惕的是,看似贴近市场的决策,最终可能会离市场越来越远。

从某种程度上说,大众对《VOGUE中国》主编的关注度太高了。考虑到当今多元化的媒体生态,哪怕是一个核心杂志的主编,也只能在巨大的局限中发挥作用。

大众市场对玛格丽特·张(Margaret Zhang)上任后首张封面的热切关注,反映了封面成为当代时尚杂志价值的浓缩这一残酷事实,也是业界留给杂志和编辑的唯一评价标准。


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